2012年上半年，白色家电在线市场的迅速壮大与大型网上商城的大力推动是分不开的。过去，各家网上商城各有优势，3C产品是京东商城的优势领域，当当网主营图书，淘宝则强在服装百货销售，随着网上购物人群的扩大，网购需求也在急速扩大，各个大型网上商城都将向综合性网上商城转型作为自己的新目标。除去竞争白热化的3C电子产品，白色家电单品价格高、进入门槛高，能够为网上商城进一步确立自己的市场地位提供极大的支撑，成为各大网上商城增强企业竞争力的不二之选。

    此外，近年来取得长足发展的大型网上商城在物流方面也取得了跨越式的发展，物流通道逐步完善，为销售家电产品提供了更好的硬件基础。

    深耕于线下市场的国美和苏宁，在市场不景气的大环境下，利用自身的渠道和物流优势，以家电为突破口建立自己的网上商城，与已经壮大的网上商城一争高低。

    从2011年开始，一些主力外资厂商也陆续成立自己的网上销售部门，生产企业的加入进一步丰富了线上销售白色家电的种类，推动白色家电在线市场迅速增长。

品牌结构与线下市场存在差异

    与线下市场相比，在线白色家电市场的品牌集中度更高。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，冰箱、洗衣机、空调在在线市场前十位品牌累计市场占有率分别为85%、90%、92%，而线下市场，特别是大中城市市场，这一比率相对较低。洗衣机表现得尤为明显，线下前十品牌合计市场占有率约为82%，比在线市场低8个百分点。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，参与在线市场竞争的品牌少于线下市场，冰箱在线市场与线下市场在售品牌数分别为57个和112个，洗衣机为45个和135个，在线市场品牌数量相对较少，品牌集中度相对较高。

    目前，冰箱和洗衣机在线市场中，与国内品牌相比，外资品牌零售量份额更大。线下市场，冰箱外资品牌零售量份额为14%，比线上市场高2个百分点，欧美系品牌和日系品牌在在线市场更具优势。而洗衣机外资品牌在在线市场的占比更比线下市场高了4个百分点，达28%。以零售额份额来看，外资品牌在在线渠道更具竞争优势。在线消费群体的特性决定了外资品牌更受欢迎，相对于线下市场消费群体，网购人群更年轻，对外资品牌有更强的接受能力，在价格相对便宜的情况下，他们对外资品牌的倾向性更强。

    冰箱、洗衣机、空调的线下、在线市场品牌格局完全不同，品牌认知度较高的海尔和格力在在线市场还能保持前三，其他主要品牌在在线市场都被另外一些品牌所取代。奥马和TCL冰箱，小鸭和松下洗衣机，志高和格兰仕空调在在线市场都有突出表现。这些品牌借助在线市场进行品牌推广，在线下市场努力铺陈渠道，2012年以来市场份额均有明显提升。

低端、低价仍是市场扩张手段

    2012年上半年是网商“群雄争霸”白色家电市场的扩张期，众多网上商城还是以低端产品为主打，以低价作为主要竞争手段。

    以冰箱为例，对比2011年9~12月和2012年1~5月监测数据，单门冰箱零售量占比更多，低价格段的产品占比在进一步提升。虽然季节变化趋势会对产品结构造成一定影响，比如在第四季度，高端冰箱的销售比重会高于其他时间，但对比线下市场，在线市场低端产品和低价格产品的份额提升更显著。

    低价仍是白色家电在线市场竞争的主要手段。从洗衣机市场来看，在线市场零售占比最高的单缸波轮洗衣机比线下市场平均价格低约40%，在线市场平均价格为1056元，线下为1736元，滚筒洗衣机也较线下低约12%。两门冰箱在线销售平均单价比线下低25%，分别为1492元和1996元。空调壁挂机线上线下平均价格也相差近13%。一些国产品牌在在线市场能够取得骄人成绩与产品低价定位是分不开的。

    目前，在线市场还处于低端和低价的争夺时期，但从长远来看，在线市场必将向线下市场的结构趋近，厂商必须针对在线市场推出自己的特色产品，并借助自己的品牌影响力，结合在线市场发展的趋势，逐渐推动高端产品的在线销售。

未来，在线市场规模仍将迅速扩大

    在线市场白色家电从2011年开始进入市场规模跨越式发展。2012年上半年，大型网上商城的激烈争夺将在线白色家电市场大扩张推向了高潮，白色家电的网商力量初步形成，下半年将逐步稳定“座次”。可以预见，未来2~3年，在线市场白色家电的市场规模仍将迅速扩大，但从扩张速度来看，应该很难超过2012年，预计2013年将增速将放缓。

    在市场格局形成以后，丰富产品类型、提高高端产品占比、争夺线下客源将是各大网上商城特别是B2C的发展趋势。随着更多厂商进入在线市场销售，主打低端产品的在线市场产品结构必将趋向于线下市场，实现产品结构的调整。

    目前，在线白色家电的销售区域主要集中在大中城市，做大在线市场，必然要将物流深入到更低级别的市场。网络通信基础设施建设程度和物流是在线白色家电市场大发展的瓶颈。政策环境方面，政府这两年一直在加大网络通信基础建设的力度，无论是固网还是移动网络，网民人群扩大带来的网购人群扩大仍将持续推动在线